El fenómeno de las cajas de suscripción: ¿por qué triunfan?

La historia detrás del fenómeno de las cajas de suscripción comparte rasgos con el mito de los garajes americanos y el florecimiento de start-ups ligadas al mundo online. Hoy los tipos de cajas de suscripción disponibles se cuentan por decenas: cosmética, mascotas, bebés, libros, productos gourmet, snacks, artículos frikis… e incluso suministros para estar listos en el día del fin del mundo (disponible en Estados Unidos).

Todas ellas se organizan alrededor de una temática concreta y envían al usuario un paquete de productos sorpresa con periodicidad mensual. ¿Cuáles son los ingredientes de la fórmula de las cajas de suscripción?

4 claves para entender el éxito de las cajas de suscripción

Al tratarse de un nuevo modelo de negocio, no todas las cajas de suscripción se han convertido en empresas que manejan millones de suscriptores. Sin embargo, analizando las que han cosechado mayor éxito, podemos identificar:

1. Un omnipresente factor sorpresa e innovación constante

Mantener la intriga del suscriptor es fundamental para no provocar hastío. En los inicios, el solo placer de recibir el paquete sorpresa y abrirlo era la principal razón para suscribirse. Sin
embargo, con el tiempo se ha visto que esto cuenta con una fecha de caducidad.

Según la periodista del New York Times Stacy Cowley, “el boom de las suscripciones puede tener más de burbuja que de mercado duradero (muchos de los primeros suscriptores se desvanecen), pero la caja tiene que ser suficientemente atrayente para seguir seduciendo a nuevos suscriptores”. Por ello, las cajas de suscripción tienen que dar un paso más allá e innovar constantemente, además de incorporar nuevas líneas de negocio paralelas al envío de paquetes sorpresa.

2. Una cuidadosa selección de productos muy variados

No es ninguna revelación el hecho de que las empresas de cajas de suscripción se nutren de acuerdos con marcas que quieren promocionar sus productos o que tienen exceso de stock. Sin embargo, estos productos deben encajar con el perfil del consumidor y deben suplir una necesidad particular que motive la suscripción.

A este respecto, una de las pioneras en el mundo de las cajas de suscripción, Birchbox, comenzó con un modelo sorpresa-total, pero lo ha ido refinando e implicando cada vez más a los suscriptores, que pueden llegar a personalizar parte del contenido de su caja. Se trata de una estrategia más de seducir al suscriptor y evitar el desencanto.

3. Una relación calidad-precio favorable

La cuota supone un gasto mensual fijo para el suscriptor, que tiene que estar convencido de ganar en el intercambio. En general, el precio de los productos es mayor respecto a la de la suscripción (y muchas así lo constatan en el interior de la caja), pero en el caso de que no sea así, la marca tiene que buscar la manera de transmitir que la experiencia global de recibir la caja merece la pena, independientemente de los números.

4. Una experiencia global muy estudiada

Las empresas de cajas de suscripción son conscientes de la importancia del vínculo emocional entre el suscriptor y su producto. Tienen muy presente el lema de renovarse o morir y por ello siguen una estrategia basada en cuidar la experiencia completa. Se trabaja cada detalle:

• Se conciben cajas especiales teniendo en cuenta la estacionalidad y campañas como Navidad, San Valentín…
• El diseño del packaging exterior e interior es un campo de experimentación que busca encantar al suscriptor.
• El material que acompaña a los productos en el interior y que suele incorporar información de interés para utilizar el contenido de la caja, consejos…

Todo ello forma parte del enorme puzzle que busca enamorar al suscriptor de continuo y que da a la caja un valor emocional que cobra importancia frente al puro precio y cálculo monetario.