Logística de devoluciones: ¿cómo mejorarla?

¿Cuál será el balance general de los e-commerce después las ventas del Black Friday, el Cyber Monday, la Navidad o las rebajas de invierno? La mayoría de estos comercios consultarán los datos oficiales de ventas e ingresos generados durante estos momentos estratégicos, pero los más expertos también revisarán un dato que no conviene olvidar: la tasa de devolución. Este dato es cada vez más importante para cualquier responsable de la gestión de un comercio electrónico y puede alterar o modificar el ritmo de la cadena de suministro.

El papel del consumidor ante las devoluciones online

Poder realizar una devolución sin problemas es uno de los factores más importantes que el público español considera para llevar a cabo una compra online. Este es el comportamiento habitual de los consumidores:

• Los usuarios suelen estar informados, ya que más del 60% consulta la política de devolución antes de comprar.
• Como muchas entregas de pedido tienden a ser gratuitas, consideran que la devolución tampoco debería conllevar gastos.
• De esta manera, el 90% está dispuesto a comprar de nuevo en un sitio que facilita la devolución del pedido.

Sin embargo, esto tiene una contrapartida: España tiene la mayor tasa de devoluciones en ventas online. Hasta tal punto que, en el año 2023, el 25% de las compras realizadas en este tipo de comercio fueron restituidas. Es decir, uno de cada cuatro usuarios de tiendas online cambia de idea y devuelve el pedido.

Ante el aumento de estas cifras, los comercios deben estar preparados. Y aquí es donde entra la logística inversa, que es la encargada de la gestión de la devolución de las mercancías desde el cliente final hasta el origen. Su control es relevante no solo por ser un elemento de captación y fidelización de los compradores online, sino por su relevancia en el control de los costes y en el tratamiento de residuos para tener una actitud EcoResponsable con el medioambiente.

El papel del e-commerce ante las devoluciones online

Antes de nada, una tienda de comercio electrónico tiene que conocer su obligación legal. No hay que perder de vista el derecho de desistimiento del consumidor. Este dispone de 14 días naturales desde la recepción del producto para poder decidir si quiere quedárselo o devolverlo sin tener que dar ninguna explicación.

Una vez aclarado esto, la tienda online debe considerar los siguientes factores en cuanto a las devoluciones:

• Ayudar al cliente en la devolución del pedido
• Calcular el ROI
• Reducir la tasa de devolución

Ayuda al cliente en la devolución del pedido

Si el consumidor quiere devolver un artículo, no intentes ponerle trabas y procura que esta experiencia sea sencilla. Facilitarle una devolución es un momento estratégico que puede determinar si volverá a comprar o no en tu negocio.

Para ello, sé pragmático y pon las medidas adecuadas para que los productos no vuelvan dañados a tu almacén. Evita que el comprador devuelva los artículos en un embalaje improvisado que no aporte suficiente protección siguiendo estos consejos:

• Utiliza un embalaje lo suficientemente robusto y rígido como para soportar dos viajes. Por ejemplo, la caja postal con cierre reforzado es muy resistente gracias a las cuatro capas de cartón en los laterales y las dos capas de cartón en la parte frontal.
• Recurre al embalaje especialmente diseñado para facilitar las devoluciones. El cartón no lo es todo: también se deben tener en cuenta otros productos. Un embalaje mal cerrado, con una cinta adhesiva reutilizada o de baja calidad, tiene poca probabilidad de llegar intacto al punto de origen. El embalaje reutilizable es una solución y la caja de cartón de doble cierre adhesivo de ida y vuelta es la opción más cómoda y segura, ya que permite al cliente utilizar el mismo embalaje para devolver su paquete.
• Añade un material para la opción de la devolución. En ocasiones, un sobre opaco insertado en las cajas y acompañado de un flyer explicativo puede ser suficiente y económico para que el cliente pueda devolver el producto.

Calcula el ROI en tu logística de devolución

El retorno de la inversión es una métrica que permite saber el rendimiento económico de un producto en función de su coste. Esta media es imprescindible tenerla en cuenta a la hora de optimizar la política de devolución.

• Sondea al sector y a tus clientes. Hay marcas que han convertido este fenómeno en una forma de diferenciarse de su competencia y, en definitiva, de conquistar más clientes. Para calcular la rentabilidad de la política de devolución puedes observar el comportamiento de tu competencia, realizar encuestas a tus suscriptores sobre sus preferencias de devolución o probar diferentes sistemas hasta que des con el más adecuado para tu negocio.

• Satisface a tus clientes. El ROI de una política de devolución se mide por varios factores y costes asociados. Apostar por una política proactiva o flexible, como la ampliación del periodo de devolución más allá de los 14 días legales, hacerte cargo de los costes, realizar el reembolso de manera inmediata o dar a elegir al cliente diferentes métodos de devolución, a la larga, puede suponer un beneficio para tu negocio.
• Invierte en material de envío de calidad. No todas las cajas son iguales, por tanto, utiliza los productos que más se adecuen a tu envío; porque no es lo mismo enviar un libro que una botella de vino o una obra de arte. En caso de envíos de tamaño grande o en palet, una máquina filmadora puede suponer una buena inversión para asegurar su integridad.
• Reduce los costes indirectos. Como pueden ser los ligados al servicio postventa, de solicitudes o de seguimiento.
• Aumenta tus ingresos globales. La política de devolución flexible o proactiva suele acompañarse de un crecimiento en el número de ventas y, en definitiva, de un aumento de la cifra de negocio.

Reduce la tasa de devolución

En conclusión, y aunque puede sonar muy evidente, la clave para solventar las consecuencias negativas que puede acarrear una devolución es reducir esta tasa. Es importante hacerlo no solo por razones logísticas, sino también medioambientales. Hay productos, como los relacionados con el textil, la ropa y la moda, más propensos a ser devueltos, y para los que la tasa es superior a la media de una de cada cuatro compras. Para favorecer este descenso en la tasa de devolución, considera estos consejos:

• Evita la entrega de paquetes dañados. Esta suele ser la primera causa de retorno e insatisfacción. La mejor solución es estar atento a las quejas de tus clientes y proteger correctamente tus productos evitando los espacios vacíos en el interior de los paquetes. Para ello, puedes ajustar los tamaños de los envíos mediante cajas a medida o con un buen embalaje de relleno y protección que además sea monomaterial.
• Reduce los problemas relacionados con las tallas. Volviendo al sector de la moda, esta es una de las razones principales para devolver la compra de ropa. Ayuda a tus usuarios a acertar en la elección de su talla con funcionalidades de realidad aumentada o con la tradicional guía de tallas y medidas, asegurándote de que las indicaciones se corresponden con las características de las prendas.
• Alinea la calidad percibida en la web con la calidad real del producto. Ofrece imágenes de alta definición y vídeos que ayuden al consumidor a apreciar mejor los detalles del producto para evitar la decepción y la sensación de engaño; dos motivos que pueden suponer la pérdida inmediata de clientes.
• Mejora la experiencia del usuario en el sitio móvil. Las compras en los teléfonos generan más devoluciones que las compras realizadas en un ordenador. Una mala experiencia de navegación en el móvil, con menos información que en la versión de ordenador o la ausencia de esta, es responsable de estas devoluciones.
• Ten precaución con los serial returners. Este término en inglés hace referencia a los consumidores que compran por probar o que usan el producto, sin intención de adquirirlo, antes de devolverlo. Mucho cuidado porque este fenómeno está en continuo crecimiento.
• Cuida el medioambiente. Todos podemos poner nuestro granito de arena para reducir la huella de carbono. Si tienes en cuenta todos los escenarios anteriores y consigues reducir la tasa de devolución en tus pedidos online, estarás actuando de manera EcoResponsable y comprometida por el cuidado de planeta.

En ocasiones, una devolución es inevitable, pero con estos consejos podrás reducir su número o, al menos, simplificar la logística inversa en caso de que al cliente no le quede más remedio que hacerla. Si necesitas más información, puedes ponerte en contacto con nuestro equipo de RAJA®. ¡Te devolveremos la llamada!